കോപ്പിറൈറ്റര്‍ എന്ന റൈറ്റര്‍
Mail This Article
ഒരു വാക്ക്... മികച്ച ഒരു വാചകം.. അതു കഥയ്ക്കോ പരസ്യത്തിനോ ഏതിനുപയോഗിക്കണം എന്നു സന്ദേഹപ്പെടുന്ന ഒരെഴുത്തുകാരനുണ്ട് മലയാളത്തിൽ. യുവകഥാകൃത്തായ ജേക്കബ് ഏബ്രഹാം. കഥയിലും നോവലിലുമെല്ലാം ഏറെ മുന്നേറിയ ജേക്കബ് ഏബ്രഹാം കോപ്പി റൈറ്ററായാണു ജോലി ചെയ്യുന്നത്. കഥയെഴുത്തും കോപ്പിയെഴുത്തും കലർന്ന എഴുത്തുജീവിതത്തെപ്പറ്റി അദ്ദേഹം പറയുന്നതു കേൾക്കുക.
"കോപ്പിറൈറ്റര്‍ എന്നു കേള്‍ക്കുമ്പോഴേ പ്രിയദര്‍ശന്‍റെ വന്ദനം സിനിമയിലെ ഗാഥയും ഗാഥാജാമും ലാലേട്ടന്‍ കുസൃതിയുമൊക്കെയാവും ഓർമയിൽ വരിക. കാപ്ഷന്‍ കിട്ടാതെ തലപുകയ്ക്കുന്ന കോപ്പിറെറ്റര്‍ ഗാഥയ്ക്ക്
‘Wherever You Go I Am There’ എന്ന കാപ്ഷന്‍ ഷൂസ് ബ്രാന്‍ഡിനു വേണ്ടി അബദ്ധത്തില്‍ പറഞ്ഞുകൊടുക്കുന്നതോടെയാണ് ലാലേട്ടന്‍ കഥാപാത്രവും ഗാഥയും പ്രണയത്തിലാകുന്നത്. എന്നാല്‍ ജീവിതത്തില്‍ കോപ്പിറൈറ്റര്‍ പണി അഥവാ ‘വിപണി സാഹിത്യം’ സൃഷ്ടിക്കല്‍ അത്യാവശ്യം കഠിനമായ ജോലിതന്നെയാണ്. വാക്കുകള്‍ക്ക് ലക്ഷങ്ങളുടെ വില. സുന്ദരമായ വാചകങ്ങളില്‍ ഒരു ബ്രാന്‍ഡ് ഉയര്‍ന്നു പൊങ്ങുകയും വീഴുകയും ചെയ്യാം. ഉപ്പു തൊട്ടു കര്‍പ്പൂരം വരെയുളള ഉല്‍പന്നങ്ങളുടെ കച്ചവടത്തിനായി അക്ഷരങ്ങളെ കച്ചകെട്ടിക്കുക. ഡേവിഡ് ഒഗിള്‍വി എന്ന എക്കാലത്തെയും കോപ്പി റെറ്റര്‍ ഐക്കണ്‍ പറഞ്ഞൊരു വാചകമുണ്ട്– പരസ്യങ്ങള്‍ സമൂഹത്തെ പ്രതിഫലിപ്പിക്കുന്നു എന്നത് "– ജേക്കബ് പറയുന്നു.
മേയ്ഡ് ഫോര്‍ ഈച്ച് അദര്‍, ജസ്റ്റ് ഡു ഇറ്റ്, ദില്‍ മാംഗേ മോര്‍, വൈകിട്ടെന്താ പരിപാടി ത്രസിപ്പിക്കുന്ന പരസ്യവാചകങ്ങള്‍ ഇങ്ങനെ ഒരുപാടുണ്ട്.
തിരുവനന്തപുരത്തെ പ്രസ് ക്ലബ് ഇന്‍സ്റ്റിറ്റ്യൂട്ട് ഓഫ് ജേണലിസം പഠനകാലത്താണ് കോപ്പിറൈറ്റര്‍ എന്നൊരു എഴുത്തു ജോലിയെപ്പറ്റി ജേക്കബ് ഏബ്രഹാം ആദ്യമായി കേള്‍ക്കുന്നത്. പത്രപ്രവര്‍ത്തന പരിശീലനത്തിന്‍റെ ഭാഗമായി വാര്‍ത്തകള്‍ക്ക് തലക്കെട്ടൊക്കെ കൊടുക്കുന്നത് പരിശോധിച്ചപ്പോള്‍ തന്നിലെ കോപ്പിറൈറ്ററെ അധ്യാപകനും മുതിര്‍ന്ന മാധ്യമപ്രവര്‍ത്തകനുമായ ജോണ്‍ മേരി കണ്ടെത്തുകായിരുന്നുവെന്ന് ജേക്കബ് ഓർക്കുന്നു. ഒരു ദിവസം ക്ലാസ് കഴിഞ്ഞ് അദ്ദേഹം ചോദിച്ചു.
‘നിനക്ക് കോപ്പിറൈറ്റിംഗില്‍ ഒരു കൈ നോക്കിക്കൂടെ..?’
‘അത് എന്ത് ജോലിയാണ് സാര്‍..?’ ജേക്കബിന്റെ നിഷ്കളങ്കമായ ചോദ്യം.
‘അതായത് കാപ്ഷന്‍ റൈറ്റിങ്... ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്കും ഉല്‍പന്നങ്ങള്‍ക്കും വേണ്ടി പരസ്യവാചകങ്ങള്‍ സൃഷ്ടിക്കുക. പിന്നെ പരസ്യ സാഹിത്യം പടയ്ക്കുക. അഡ്വർട്ടൈസിങ് ഏജന്‍സികളിലാണ് ജോലി. നല്ല ശമ്പളം കിട്ടുന്ന പണിയാണ്. പക്ഷേ തലപുകച്ച് ഏറെ ചിന്തിക്കേണ്ടി വരും... കുറച്ച് ഇംഗ്ലിഷൊക്കെ പഠിച്ചോളൂ... പിന്നെ നീ കഥയൊക്കെ എഴുതുന്നതു കൊണ്ട് ഭാവനയുണ്ടാകുമല്ലോ... അതാണ് ഈ ജോലിക്ക് ഏറ്റവും കൂടുതല്‍ വേണ്ടത്.’– പതിവുപോലെ ഒരു ചിരി ചിരിച്ച് സിഗരറ്റ് വലിച്ചു തീര്‍ത്ത് അദ്ദേഹം നടന്നുപോയി.
‘ഞാനന്നു സായാഹ്നബാച്ച് വിദ്യാർഥിയാണ്. പകല്‍ അലഞ്ഞു തിരയൽ. തിരുവനന്തപുരത്ത് ബ്രിട്ടീഷ് ലൈബ്രറിയുളള സമയമാണ്. പിറ്റേന്നു തന്നെ ബ്രിട്ടീഷ് ലൈബ്രറിയിലെത്തി കോപ്പി റൈറ്റിങ്ങിനെക്കുറിച്ച് ഒരു പഠനം നടത്തി. ശീതികരിച്ച ബ്രിട്ടീഷ് ലൈബ്രറി വായനശാലകളിലെ ആഢ്യനാണ്. സ്കാനിങ് നടത്തിയാണ് പ്രവേശനം. സുന്ദരമായ അകത്തളം. പുസ്തകങ്ങളുടെ വൃത്തിയുളള റാക്കുകള്‍. പോരാത്തതിന് അടുത്തായി ചായയും ബോണ്ടയുമൊക്കെ കിട്ടുന്ന കടകളും, പകൽ മുഴുവനും ഇരുന്ന് വായിക്കും. പണിയൊന്നുമില്ലാത്തതുകൊണ്ട് ചായയും ബോണ്ടയുമാണ് ലഞ്ച്.’
അഡ്വവർട്ടൈസിങ്ങിനെ സംബന്ധിച്ച് അത്യാവശ്യം നല്ല ബുക്ക് കലക്ഷന്‍ ലൈബ്രറിയിലുണ്ട്. ഡേവിഡ് ഒഗിള്‍വിയുടെ ‘കണ്‍ഫഷന്‍സ് ഓഫ് ആന്‍ അഡ്വര്‍ട്ടൈസിങ് മാന്‍’, റോബേർട്ട് ഡബ്ല്യു ബ്ലേയുടെ ‘ദ കോപ്പിറെറ്റേഴ്‌സ് ഹാന്‍ഡ്ബുക്കു’മൊക്കെ കുത്തിയിരുന്നു വായിച്ചു. ലൈബ്രറിയില്‍ ഗാര്‍ഡിയന്‍, ഒബ്സര്‍വര്‍ പത്രങ്ങളും ഇംഗ്ലിഷ് മാസികകളുമൊക്കെ വരും അതൊക്കെ നോക്കി ഇംഗ്ലിഷ് വായനയിലും ശ്രദ്ധിച്ചു. ഫാഷന്‍മാസികയിലെ പരസ്യങ്ങളുമൊക്കെ വായിച്ചു. പിന്നീട് തിരുവനന്തപുരം നഗരത്തിലെ ഹോര്‍ഡിങ്ങുകൾ (ബില്‍ബോര്‍ഡുകള്‍) നോക്കി നടക്കലായി പണി. നിയോണ്‍ വെളിച്ചത്തിലെ നഗരത്തില്‍ സ്വര്‍ണ്ണക്കടകളുടെയും തുണിക്കടകളുടെയും പരസ്യ മോഡല്‍ സുന്ദരികളുടെ ചിരിയിലെ വരികള്‍ എഴുതിപ്പരിശീലിച്ചു തുടങ്ങി.
‘ആ സമയത്താണ് കെത്രിഎ എന്ന പരസ്യ ഏജന്‍സികളുടെ സംഘടന കോപ്പിറൈറ്റിങ് കോണ്‍ടെസ്റ്റ് നടത്തിയത്. ഞാനും പോയി എഴുതിനോക്കി. സമ്മാനമൊന്നും കിട്ടിയില്ലെങ്കിലും പരസ്യമെഴുത്തില്‍ അങ്ങനെ ആദ്യമായി ഒരു ശ്രമം നടത്തി. കുറച്ചു കഥകളൊക്കെ പഠനകാലത്തു ആഴ്ചപ്പതിപ്പുകളിൽ പ്രസിദ്ധീകരിച്ചു വന്നിരുന്നു. കഥാകൃത്തെന്ന ലേബലിലാണ് ഇന്‍സ്റ്റിറ്റ്യൂട്ടില്‍ നടപ്പ്. കഥയെഴുതുന്നവന് എന്തു ജോലി കിട്ടും. കോഴ്സ് കഴിഞ്ഞു. കൂട്ടത്തിലെ മിടുക്കന്മാരും മിടുക്കികളും പത്രങ്ങളിലും ചാനലുകളിലും പൊടിച്ചു തുടങ്ങിയ ഓണ്‍ലൈന്‍ പോര്‍ട്ടലുകളിലും കയറിപ്പറ്റി. ആയുര്‍വേദ കോളജിനടുത്തുളള ഭാസ്ക്കര ഭവന്‍ ലോഡ്ജില്‍ കിനാവ് കണ്ട് ജോലിയൊന്നും ശരിയാകാതെ വിഷമിച്ചു കിടന്ന ഒരു ദിവസമാണ് അച്ചടിച്ചു വന്ന കഥകളുടെയെല്ലാം ഫോട്ടോസ്റ്റാറ്റ് കോപ്പിയുമായി അഡ്വർട്ടൈസിങ് ഏജന്‍സികളിലെല്ലാം കയറിയിറങ്ങാം എന്നൊരു പദ്ധതിയിട്ടത്. സാധാരണ ബയോഡേറ്റ പോര ഏജന്‍സികളില്‍ കയറിച്ചെല്ലുമ്പോള്‍ എന്തെങ്കിലും ക്രിയേറ്റീവായ സംഭവം തന്നെ വേണം അങ്ങനെ കുറച്ച് റിസര്‍ച്ചൊക്കെ നടത്തി റെസ്യുമെ തയാറാക്കി. പരസ്യകമ്പനികളിലെല്ലാം കയറിയിറങ്ങി. പ്ലാസ്റ്റിക്ക് കവറില്‍ കഥകളുടെ ഫോട്ടോകോപ്പിയും ബയോഡേറ്റയും കൊടുത്തുപോന്നു. ആ കാലത്ത് അഡ്വർടൈസിങ് ഏജന്‍സികളുടെ റിസ്പഷന്‍ ഏരിയയില്‍ അവരുടെ പ്രധാന ക്രിയേറ്റിവ് വര്‍ക്കുകളും പ്രിന്‍റ് ആഡുമൊക്കെ പ്രദര്‍ശിപ്പിച്ചിട്ടുണ്ടാവും. ഭയങ്കര രസകരമായ അന്തരീക്ഷം എല്ലാവരും നല്ല പെരുമാറ്റമായിരുന്നു. സര്‍ഗാത്മകത തുളുമ്പുന്ന അന്തരീക്ഷം.’
‘മീഡിയാമേറ്റ് എന്ന ഏജന്‍സയില്‍ നിന്നു വിളി വന്നു. കോപ്പിടെസ്റ്റിനായി എത്തണമെന്ന അറിയിപ്പ്. പറഞ്ഞ സമയത്ത് ഏജന്‍സിയിലെത്തി. അവിടെ ആ സമയത്തെ ചീഫ് കോപ്പി റെറ്റര്‍ രാധാ നായര്‍ എന്ന രാധാ മാഡമാണ്. മാഡം ആണ് ടെസ്റ്റ് നടത്തിയത്. കടുകട്ടി കോപ്പിടെസ്റ്റ്. ഒടുവില്‍ എന്തൊക്കെയോ എഴുതി അവരെ ഏല്‍പിച്ച് തിരിച്ചുപോന്നു. രണ്ടുദിവസം കഴിഞ്ഞപ്പോള്‍ ജോലി ലഭിച്ചതായുളള അറിയിപ്പു ലഭിച്ചു. രാധാ മാഡത്തിന്‍റെ കൂടെ മലയാളം കോപ്പിറൈറ്ററായി തുടക്കം. ഏജന്‍സികളില്‍ ബ്രെയിന്‍ സ്റ്റോമിങ് സെഷന്‍ പരിപാടിയുണ്ട്. എല്ലാദിവസവും നടത്തുന്ന മീറ്റിങ്. ആര്‍ട്ട് ഡയറക്ടര്‍, വിഷ്വലൈസേഴ്സ്, മീഡിയാ പ്ലാനര്‍, കോപ്പിറൈറ്റേഴ്സ്, മാര്‍ക്കറ്റിങ് ടീം, ചീഫ് എല്ലാവരും കൂടെയിരുന്നു വര്‍ക്കിന്‍റെ പ്രോഗ്രസ്സും ചെയ്യേണ്ട വര്‍ക്കുകളും ക്രിയേറ്റീവ് ഡിസ്ക്കഷന്‍സും ഒക്കെ നടത്തുന്ന പരിപാടി.
രഘുനാഥ് സാറാണ് മീഡിയാമേറ്റിന്‍റെ സാരഥി. ചീഫെന്നാണ് എല്ലാവരും വിളിക്കുക. കോപ്പിയും ആര്‍ട്ടുവർക്കും ചീഫ് അപ്രൂവ് ചെയ്താലേ പ്രസന്‍റേഷന് പോകൂ... ആദ്യം തന്നെ ഭീമാ ജുവലറിയുടെ ഒരു ബാംഗിള്‍സ് ഫെസ്റ്റിവലിന് ഒരു കോപ്പി എഴുതാനാണ് ജോലി. ഞാന്‍ തലകുത്തി നിന്നു ചിന്തിച്ചു. അപ്പുറത്തെ കമ്പ്യൂട്ടറിലിരുന്ന് അരുണ്‍രാജും ഗോപു അണ്ണനും (ഇരുവരും ആര്‍ട്ട് ഡിപ്പാര്‍ട്ട്മെന്‍റ്) മോഡലിനെ സുന്ദരിയാക്കിക്കൊണ്ട് കാപ്ഷനും ബോഡികോപ്പിക്കുമായി കാത്തിരിക്കുകയാണ്. ഞാനെഴുതുന്നു. ചുരുട്ടി വെയ്സ്റ്റ് ബിന്നിലിടുന്നു. പിന്നെയും എഴുതുന്നു. തലപൊട്ടുന്നു. വായിച്ച സാഹിത്യം എല്ലാം ചാലിക്കുന്നു. മാര്‍ക്കറ്റിങ് ഹെഡ് അജിത് സാര്‍ ആര്‍ട്ട് വര്‍ക്ക് ലഭിക്കാനായി അക്ഷമനായി നില്‍ക്കുന്നു.
അന്ന് ഡിജിറ്റല്‍ മീഡിയ അത്ര ശക്തമല്ല. ഓര്‍ക്കുട്ട് പോലുമില്ല. അതുകൊണ്ടുതന്നെ പരസ്യങ്ങളുടെ നല്ലകാലമാണ്. എഴുതാന്‍ പറ്റുന്നില്ല. ഇറങ്ങി ഓടിയാലോ എന്നു ചിന്തിച്ചു. രാധാ മാഡം ഇംഗ്ലിഷ് കോപ്പിയൊക്കെ എഴുതി ചീഫിന്‍റെ അപ്രൂവലും കയ്യടിയുമൊക്കെ നേടിയിരിക്കുകയാണ്. ആര്‍ട്ടുകാര്‍ അതിന്‍റെ ക്രിയേറ്റീവ് ഒക്കെ ചെയ്തു കഴിഞ്ഞു. മലയാളം കോപ്പി എവിടെ?
ഒടുവില്‍ ഒരു സാഹിത്യം പടച്ച് ചീഫിനെ സമീപിച്ചു. ചീഫിന്‍റെ മുറിയില്‍ പ്രത്യേകതരം ലൈറ്റാണ്. സിനിമയില്‍ പൊലിസുകാര്‍ കുറ്റവാളികളെ ക്രൂരമായി ചോദ്യം ചെയ്യുമ്പോള്‍ ഇടുന്ന ഒരുതരം സ്പോട്ട് ലൈറ്റു പോലെ. ഞാന്‍ സൃഷ്ടിയുമായി മുറിയില്‍ കയറി. കുറ്റവാളിയെപ്പോലെ ചീഫിന് കൈമാറി. അദ്ദേഹം കണ്ണട വച്ച് പരിശോധിക്കുന്നത്. മുഖത്ത് ചിരിയും ദേഷ്യവുമൊക്കെ വരുന്നുണ്ട്. കോപ്പി മാറ്റിവച്ച് അദ്ദേഹം എന്നോട് ചോദിച്ചു
‘ഇതെന്താ സംഭവം?’
‘സാർ.. അത്’
‘എടോ ഗുപ്തന്‍നായരുടെ ഭാഷയും സാഹിത്യവും പരസ്യത്തിനു വേണ്ട... അതിന് സാധാരണക്കാരുടെ ഭാഷയും വാക്കുകളുമാണു വേണ്ടത്..’
അദ്ദേഹം എന്നിട്ടു ചിരിച്ചു. ഒരു കൊല്ലുന്ന ചിരി. എന്നിട്ടെന്‍റെ കന്നികോപ്പി വെയ്സ്റ്റ് ബിന്നിലേക്ക് എറിഞ്ഞു. അന്നു പിന്നെ എഴുത്തോട് എഴുത്തായി. ഒടുവില്‍ ഒരു കോപ്പി ചീഫിനു ബോധിച്ചു. ആ പരസ്യം പിറ്റേന്നത്തെ എല്ലാ പ്രമുഖപത്രങ്ങളിലും അച്ചടിച്ചു വന്നു. അതോടെ കോപ്പിറൈറ്റിംഗില്‍ ഞാന്‍ നടയടി കിട്ടിയ പുളളിയെപ്പോലെ പരസ്യലോകത്തിന്‍റെ അഴികള്‍ക്കുള്ളിലേക്കു പ്രവേശിച്ചു. പിന്നീട് എന്‍റെ പരസ്യവാചകങ്ങള്‍ പത്രത്താളുകളിലും വനിതാ മാസികകളിലും തിരുവനന്തപുരം നഗരത്തിലെ ഹോര്‍ഡിങ്ങുകളിലും റെയില്‍വേ സ്റ്റേഷനുകളിലുമൊക്കെ തിളങ്ങിനിന്നു. രാധാ മാഡം എന്നെ ഇംഗ്ലിഷ് കോപ്പിറൈറ്റിംഗിന്‍റെ പ്രാഥമികപാഠങ്ങളും പഠിപ്പിച്ചു. മൈക്കിള്‍ ക്രൈറ്റന്‍ എന്ന എഴുത്തുകാരന്‍റെ തടിയന്‍ നോവലുകളുടെ ആരാധികയായിരുന്നു മാഡം. ഞാനും വിശാലമായ വായന തുടങ്ങി. സാഹിത്യേതര പുസ്തകങ്ങളുടെ വായന എന്ന നല്ല ശീലം തന്നതും അഡ്വർട്ടൈസിങ് ഏജന്‍സികളാണ്.
ഒരുപാട് നല്ല സുഹൃത്തുക്കളും പരസ്യ ഏജന്‍സികളിലെ കോപ്പിറൈറ്റര്‍മാരാണ്. ഒ ആന്‍ഡ് എമ്മിൽ വര്‍ക്ക് ചെയ്ത് മീഡിയാമേറ്റില്‍ കൂടെ ജോലി ചെയ്ത സുനില്‍ ശിവ് ശങ്കര്‍, ബ്രേക്ക്ത്രൂയിലെ മനോജേട്ടന്‍, പ്രശാന്ത്, മൈത്രിയിലെ വേണു ചേട്ടന്‍, പ്ളെയിന്‍സ്പീക്കിലെ രാജേഷ് രാധാകൃഷ്ണന്‍, കോപ്പിറൈറ്ററും അധ്യാപികയുമായ സ്വരൂപ കര്‍ത്ത, പ്രവീണ്‍ എസ് ചെറുതറ, ആ ലിസ്റ്റ് നീളുകയാണ്.
സല്‍മാന്‍ റുഷ്ദി, എഫ് സ്ക്കോട്ട്ഫിസ് ജെറാള്‍ഡ്, ജെയിംസ് പാറ്റേഴ്സണ്‍, എല്‍മോര്‍ ലിയനോര്‍ഡ്, അഗസ്റ്റിന്‍ ബറോസ്, ജോസഫ് ഹെല്ലര്‍ തുടങ്ങിയ ലോകോത്തര എഴുത്തുകാരൊക്കെ ഒരിക്കല്‍ കോപ്പിറൈറ്റേഴ്സായി ജോലി ചെയ്തിട്ടുണ്ട്. പ്രമുഖ എഴുത്തുകാരനായ അനീസ് സലിം കോപ്പിറൈറ്ററാണ്. ഇന്ത്യന്‍ അഡ്വര്‍ട്ടൈസിങ്ങിലെ കള്‍ട്ട് ഫിഗറായ പിയൂഷ് പാണ്ഡേയില്‍ നിന്നും ഞാന്‍ ജോലിചെയ്യുന്ന റേഡിയോ സ്ഥാപനത്തിനായി ക്രിയേറ്റിവ് അവാര്‍ഡ് സ്വീകരിക്കാന്‍ കഴിഞ്ഞതും കോപ്പിറൈറ്റര്‍ കരിയറിലെ അസുലഭ നിമിഷമായിരുന്നു.
ഒന്നരപതിറ്റാണ്ടായി പരസ്യജീവിതം തുടരുകയാണ്. എന്നിലെ റൈറ്ററും കോപ്പിറൈറ്ററും എന്ന സംഘര്‍ഷവും വര്‍ദ്ധിച്ചുകൊണ്ടേയിരിക്കുന്നു. ഗണ്‍ പോയിന്‍റ് ക്രിയേറ്റിവിറ്റി എന്ന് വിളിക്കുന്ന ഈ എഴുത്തുപണിയില്‍ ഒരു തോക്ക് സദാസമയവും നമുക്ക് നേരേ ചൂണ്ടി നില്‍ക്കുന്നുണ്ട് ആര്‍ത്തിപിടിച്ച ഒരു വിപണി.’
