വഴിയില്‍ കുഴിയുണ്ട്: ഒരു മാധ്യമ വിചാരണ
കഴിഞ്ഞ ദിവസം റിലീസ് ചെയ്ത “ന്നാ താന്‍ കേസ് കൊട്” എന്ന സിനിമയുടെ ദിനപത്രങ്ങളില്‍ പ്രസിദ്ധീകരിച്ച പരസ്യത്തിന്റെ തലവാചകം ഒറ്റ ദിവസംകൊണ്ട് വന്‍ വിവാദമായി. “തിയറ്ററിലേയ്ക്കുള്ള വഴിയില്‍ കുഴിയുണ്ട് എന്നാലും വന്നേക്കണേ” എന്ന ശീര്‍ഷകം കേരളമെങ്ങും ചര്‍ച്ചാ വിഷയമായി. ആത്യന്തികഫലം: പരസ്യം വിജയിച്ചു. പാരസ്യ
കഴിഞ്ഞ ദിവസം റിലീസ് ചെയ്ത “ന്നാ താന്‍ കേസ് കൊട്” എന്ന സിനിമയുടെ ദിനപത്രങ്ങളില്‍ പ്രസിദ്ധീകരിച്ച പരസ്യത്തിന്റെ തലവാചകം ഒറ്റ ദിവസംകൊണ്ട് വന്‍ വിവാദമായി. “തിയറ്ററിലേയ്ക്കുള്ള വഴിയില്‍ കുഴിയുണ്ട് എന്നാലും വന്നേക്കണേ” എന്ന ശീര്‍ഷകം കേരളമെങ്ങും ചര്‍ച്ചാ വിഷയമായി. ആത്യന്തികഫലം: പരസ്യം വിജയിച്ചു. പാരസ്യ
കഴിഞ്ഞ ദിവസം റിലീസ് ചെയ്ത “ന്നാ താന്‍ കേസ് കൊട്” എന്ന സിനിമയുടെ ദിനപത്രങ്ങളില്‍ പ്രസിദ്ധീകരിച്ച പരസ്യത്തിന്റെ തലവാചകം ഒറ്റ ദിവസംകൊണ്ട് വന്‍ വിവാദമായി. “തിയറ്ററിലേയ്ക്കുള്ള വഴിയില്‍ കുഴിയുണ്ട് എന്നാലും വന്നേക്കണേ” എന്ന ശീര്‍ഷകം കേരളമെങ്ങും ചര്‍ച്ചാ വിഷയമായി. ആത്യന്തികഫലം: പരസ്യം വിജയിച്ചു. പാരസ്യ
കഴിഞ്ഞ ദിവസം റിലീസ് ചെയ്ത “ന്നാ താന്‍ കേസ് കൊട്” എന്ന സിനിമയുടെ ദിനപത്രങ്ങളില്‍ പ്രസിദ്ധീകരിച്ച പരസ്യത്തിന്റെ തലവാചകം ഒറ്റ ദിവസംകൊണ്ട് വന്‍ വിവാദമായി. “തിയറ്ററിലേയ്ക്കുള്ള വഴിയില്‍ കുഴിയുണ്ട് എന്നാലും വന്നേക്കണേ” എന്ന ശീര്‍ഷകം കേരളമെങ്ങും ചര്‍ച്ചാ വിഷയമായി. ആത്യന്തികഫലം: പരസ്യം വിജയിച്ചു.
പാരസ്യ മാനേജ്‌മെന്റെ പ്രൊഫഷനലായി പഠിക്കുകയും കാല്‍ നൂറ്റാണ്ടുകാലം ആ മേഖലയില്‍ പ്രവര്‍ത്തിക്കുകയും ചെയ്ത ഒരു വ്യക്തി എന്ന നിലയില്‍ ഈ പരസ്യ ശീര്‍ഷകത്തെ “ബ്രില്യന്റ്” എന്നു തന്നെ വിശേഷിപ്പിക്കട്ടെ. കാരണം ഏതൊരു പരസ്യത്തിന്റെയും വിജയത്തിനുള്ള അഞ്ചു ഘടകങ്ങളില്‍ ആദ്യത്തേതില്‍ ഈ ഒരു തലവാചകം വന്‍ വിജയം കണ്ടു എന്നതുതന്നെ.
“എയിഡാസ്” (AIDAS) എന്ന ചുരുക്കപ്പേരില്‍ അറിയുന്ന അഞ്ച് ഘടകങ്ങളാണ് ഏതൊരു പരസ്യത്തിന്റെയും ധര്‍മ്മം. അവ, ശ്രദ്ധ (Attention), താത്പര്യം (Interest), ആഗ്രഹം (Desire), നടപടി (Action), സംതൃപ്തി (Satisfaction ) എന്നിവയാണ്. കാലിക പ്രാധാന്യമുള്ള “വഴിയില്‍ കുഴിയുണ്ട്” എന്ന ശീര്‍ഷകത്തിലൂടെ ഇവയില്‍ ആദ്യത്തേതായ “ശ്രദ്ധ” പിടിച്ചുപറ്റുന്നതില്‍ പരസ്യ നിര്‍മ്മാതാവ് വന്‍ വിജയം കണ്ടു. ദേശീയ പാതയിലെ കുഴികളുടെ രൂക്ഷതയില്‍ കേരളാ ഹൈക്കോടതി ഇടപെട്ട സാഹചര്യത്തില്‍ “ന്നാ താന്‍ കേസ് കൊട്” എന്ന സിനിമാപ്പേരിന് കാലിക പ്രസക്തിയുണ്ട്.
രണ്ടാം ഘടകമായ “താല്പര്യം” ജനിപ്പിക്കാന്‍ ഇതും ഒരു ഘടകമാണ്. ഇവ തമ്മില്‍ ഒത്തു വന്നത് യാദൃശ്ചികമെന്നു കരുതുന്നില്ല. സിനിമാപ്പേരിനെ ശ്രദ്ധേയമായ വര്‍ത്തമാനകാല സംഭവവുമായി ബന്ധപ്പെടുത്തി വിജയകരമായ പരസ്യവാചകം സൃഷ്ടിച്ച നടപടിയേയാണ് “ബ്രില്യന്റ്” എന്നു മുകളില്‍ വിശേഷിപ്പിച്ചത്.
മൂന്നാം ഘടകമായ ഈ സിനിമ കാണണമെന്നുള്ള “ആഗ്രഹം” സൃഷ്ടിക്കാന്‍ ഈ പരസ്യത്തിനു സാധിക്കില്ല. പരസ്യ നിര്‍മ്മതാക്കള്‍ അത് ഉദ്ദേശിച്ചിരുന്നു എന്നതിനു പരസ്യത്തില്‍ സൂചനയുമില്ല. ചിത്രം ഇന്ന് ഇന്ന തിയറ്ററുകളില്‍ പ്രദര്‍ശനത്തിനെത്തുന്നു എന്നു ജനത്തെ അറിയിക്കുക മാത്രമായിരുന്നു പ്രസ്തുത പരസ്യത്തിന്റെ ഉദ്ദേശമെന്നു തികച്ചും വ്യക്തം.
മലയാള സിനിമകളുടെ പ്രചരണം നടത്തുന്ന സ്വാഭാവിക മാര്‍ഗ്ഗങ്ങളില്‍ ഈ സിനിമയുടേയും പരസ്യങ്ങള്‍ പോയിട്ടുണ്ട്. അവയില്‍ ആകൃഷ്ടരായവര്‍ക്ക് ഒരു ഓര്‍മ്മപ്പെടുത്തല്‍ മാത്രമായിരുന്നു “വഴിയില്‍ കുഴിയുണ്ട്” എന്ന പരസ്യം. ഇതര പരസ്യങ്ങള്‍വഴി “ആഗ്രഹം” ഉണ്ടായവര്‍ക്ക് എവിടെ “നടപടി നടക്കും എന്നു മാത്രമാണ് ഈ പരസ്യം ഉദ്ദേശിച്ചത് എന്നു വ്യക്തം. തീയേറ്ററുകളുടെ പട്ടിക പ്രസിദ്ധീകരിച്ച ഈ പരസ്യം അതില്‍ പൂര്‍ണ്ണ വിജയം നേടി എന്നുതന്നെ പറയാം.
ഇനി ചിത്രം കാണുകയും അതില്‍ സംതൃപ്തരാകുകയോ അസംതൃപ്‌രാകുകയോ ചെയ്യുന്നത് പ്രേഷകരുടെ വ്യക്തിപരമായ കാര്യവും അഭിരുചിയും. അതില്‍ ഈ പരസ്യ നിര്‍മ്മാതാവിന് - അത് ആരായിരുന്നാലും - ഒരു ബന്ധവുമില്ല. “വഴിയില്‍ കുഴിയുണ്ട്” എന്ന പരസ്യം അതിന്റെ ദൗത്യത്തില്‍ വിജയിച്ചു അത് നിസംശയമാണ്.
കാലികമായ വിഷയങ്ങള്‍ പരസ്യങ്ങളുടെ മുഖക്കുറിപ്പാകുന്നത് ഇന്ത്യയില്‍ പുതുമയൊന്നുമല്ല. മദര്‍ തെരേസായ്ക്ക് ഒന്നാം സ്ഥാനവും തങ്ങള്‍ക്ക് രണ്ടാം സ്ഥാനവും ലഭിച്ച ഒരു സാമൂഹിക ക്ഷേമ അവാര്‍ഡിനേക്കുറിച്ച് അമുല്‍ ബ്രാന്‍ഡിന്റെ നിര്‍മാതാക്കളായ ഗുജറാത്ത് മില്‍ക്ക് മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് സൊസൈറ്റി, Second to none (“ആരുടേയും രണ്ടാമനല്ല”) എന്ന പ്രയോഗം ഭേദപ്പെടുത്തി Second to nun (“സന്യാസിനിയോട് രണ്ടാമത്””) എന്നാക്കി ദശാബ്ദങ്ങള്‍ക്ക് മുമ്പ് പരസ്യം ചെയ്തിട്ടുണ്ട്.
ലോകപ്രശസ്ത ഫാഷന്‍ ഡിസൈനറായ പിയര്‍ കാര്‍ഡിന്‍ (1929 - 2020) യാത്ര ചെയ്തതിനെ തുടര്‍ന്ന് എയര്‍ ഇന്ത്യ അതിന്റെ പ്രതാപകാലത്ത് തങ്ങളുടെ ഉയര്‍ന്ന ക്ലാസ് യാത്രക്കാരെ ലക്ഷ്യമിട്ട് തങ്ങളുടെ ഭക്ഷണത്തെപ്പറ്റി Even Pierre Cardin likes our dressing (“പിയര്‍ കാര്‍ഡിന്‍ പോലും ഞങ്ങളുടെ ഡ്രസിങ് ഇഷ്ടപ്പെടുന്നു”) എന്നും പ്രയോഗിച്ചിട്ടുണ്ട്. ലോക പരസ്യ കുലപതികളിലൊരാളായ ഡേവിഡ് ഒഗില്‌വിയുടെ (David Oglivy) ശ്രദ്ധ പിടിച്ചുപറ്റിയെ പരസ്യങ്ങളാണിവ.
“ന്നാ താന്‍ കേസ് കൊട്” എന്ന സിനിമയുടെ “വഴിയില്‍ കുഴിയുണ്ട്” എന്ന പരസ്യം ഒരു രാഷ്ട്രീയ വിവാദമാക്കിയപ്പോള്‍ പ്രയോജനം ലഭിച്ചത് പരസ്യ നിര്‍മാതാക്കള്‍ക്കാണ്. “ഒരു വഴിയേ പോകേണ്ടിയിരുന്ന” പരസ്യം ഹിറ്റായി. ചിത്രം കാണാന്‍ താല്പര്യമില്ലാതിരുന്ന ഏതെങ്കിലും രണ്ടുപേര്‍ പരസ്യവിവാദത്തിന്റെ നിജസ്ഥിതി അറിയാന്‍ ടിക്കറ്റെടുത്ത് തിയേറ്ററിയില്‍ കയറിയാല്‍ അതു നിര്‍മാതാവിനു ലാഭം.
“പൂച്ച ഒരു മൃഗമാണ്. അതിന് നാലു കാലും ഒരു വാലുമുണ്ട്” എന്ന് നിഷ്‌ക്കളങ്കമായി എഴുതിയ പകര്‍ത്തു പുസ്തകത്തെ “നാലുകാലിനു ശേഷം വാല്‍ ”എന്നു രേഖപ്പെടുത്തിയത് “അഞ്ചാംപത്തി” - ചാരപ്രവര്‍ത്തനം - എന്നു സൂചിപ്പീക്കാനാണ് എന്നു വ്യാഖ്യാനിച്ച സ്വാതന്ത്ര്യ-പൂര്‍വ കാലഘട്ടത്തെപ്പറ്റി മലയാളത്തിന്റെ മഹാ ഹാസ്യ സാഹിത്യകാരന്മാരില്‍ ഒരാളായ സജ്ഞയന്‍ രേഖപ്പെടുത്തിയിട്ടുണ്ട്. അതുപോലൊരു രാഷ്ട്രീയ വിവാദമാക്കി ഈ പരസ്യത്തെ മാറ്റിയവരുടെ സങ്കുചിതത്വത്തെ വിമര്‍ശിക്കാതെ വയ്യ.
ഈ പരസ്യം ഒരു രാഷ്ട്രീയ വിവാദമായി ഹിറ്റായതോടെ ഒരു സാമൂഹിക പ്രതിബന്ധതകൂടി മനസറിയാതെ ഈ പരസ്യ നിര്‍മാതാക്കള്‍ നിര്‍വഹിച്ചു എന്നു പറയാതെ വയ്യ. “വഴിയിലെ കുഴി” കേരളത്തിന്റെ ഒരു സാമൂഹിക പ്രശ്‌നമാണ്. എല്ലാവര്‍ക്കും അറിയാവുന്ന ഈ സംഗതി ഈ പരസ്യ വിവാദത്തോടെ പൊതു ചര്‍ച്ചയായി. എന്തെങ്കിലും ഗുണഫലമുണ്ടാകുമെന്നു പ്രതീക്ഷിക്കാം. എന്തായാലും അവസരോചിതമായി ഈ പരസ്യം സൃഷ്ടിച്ചവര്‍ക്ക് പ്രൊഫഷണല്‍ അഭിനന്ദനങ്ങള്‍.