‘പരസ്യരംഗത്തെ കുലപതി’; അലീഖ് പദംസി വിടവാങ്ങിയിട്ട് അഞ്ചു വർഷം

“അലീഖ് പദംസി വിടവാങ്ങിയിട്ടുണ്ടാവും. പക്ഷേ, ഏറ്റവും നല്ലത് ചെയ്യാന്‍ നമുക്കു പ്രചോദനമായി അലീഖ് പദംസിയെന്ന ഇതിഹാസം എന്നും ഒപ്പമുണ്ടാവും”. കൊച്ചിയിലെ പര്‍പ്പസ് ബ്രാന്‍ഡിങ് ഏജന്‍സി ഓര്‍ഗാനിക് ബിപിഎസ് സ്ഥാപകന്‍ ദിലീപ് നാരായണന്റെ ഫെയ്സ്ബുക്ക് കുറിപ്പിലെ അവസാന വരികളാണിത്. 2018 നവംബര്‍ 17ന് അലീഖ് പദംസി ഈ ലോകത്തോട് വിടപറഞ്ഞപ്പോള്‍ എഴുതിയതാണിത്. അതെ, ഇന്ത്യയിലെ പരസ്യരംഗത്തെ കുലപതി തന്നെയാണ് അലീഖ് പദംസി. തീര്‍ച്ചയായും അദ്ദേഹം എക്കാലവും ഓര്‍മിക്കപ്പെടും. ലോകോത്തരമായി മാത്രമല്ല മികച്ച പരസ്യങ്ങള്‍ ഇന്ത്യയിലും സൃഷ്ടിക്കപ്പെട്ടിട്ടുണ്ടെന്നതിനുള്ള തെളിവാണ് അദ്ദേഹത്തിന്റെ സൃഷ്ടികള്‍. എക്കാലത്തെയും മികച്ച ഇന്ത്യന്‍ പരസ്യങ്ങളുടെ മുന്‍ നിരയില്‍ അവയുണ്ടാകും. ലളിതവും ജനങ്ങളോട് നേരില്‍ സംസാരിക്കുന്നതുമായിരുന്നു അദ്ദേഹത്തിന്റെ പരസ്യങ്ങള്‍. നൂറിലധികം ബ്രാന്‍ഡുകളെ വളര്‍ത്തിയെടുത്ത ആ പരസ്യ പ്രതിഭയുടെ സൃഷ്ടികളില്‍ ചിലതു മാത്രമാണ് സര്‍ഫ് പരസ്യത്തിലെ ലളിതാജി, ടയര്‍ ബ്രാന്‍ഡായ എം.ആര്‍.എഫിന്റെ മസില്‍മാന്‍, ചെറി ബ്ലോസം ഷൂ പോളിഷിന്റെ ചെറി ചാര്‍ളി, ലിറിള്‍ സോപ്പിന്റെ വെള്ളച്ചാട്ടത്തില്‍ തുള്ളിക്കളിക്കുന്ന ലിറിള്‍ ഗേള്‍ തുടങ്ങിയ ജനപ്രീതിയാര്‍ജിച്ച കഥാപാത്രങ്ങള്‍. ഒപ്പം ഐതിഹാസിക കാംപയിനുകളായിരുന്ന ബജാജിന്റെ ഹമാര ബജാജ്, കാമസൂത്രയുടെ ഫോര്‍ ദ പ്ലഷര്‍ ഓഫ് ലവ് എന്നിവയും ജനമനസ്സുകളില്‍ പതിഞ്ഞവയാണ്. തികച്ചും സാധാരണക്കാരുടെ പോലും മനസ്സിലേക്കെത്തിയ പരസ്യങ്ങള്‍ അവതരിച്ച സര്‍ഗ പ്രതിഭ ഓര്‍മ്മയായിട്ട് ഇത് അഞ്ചാമത്തെ വര്‍ഷം. 

∙ ഹൃദയത്തില്‍ നിന്ന്

എണ്‍പതുകളുടെ മധ്യത്തില്‍ ‘എല്ലാവര്‍ക്കും പ്രിയമാം നിര്‍മ്മ’ എന്ന പരസ്യ ഗാനവുമായി നിര്‍മ്മ ഡിറ്റര്‍ജന്റ് വീട്ടമ്മമാര്‍ക്കു മുന്നിലെത്തി. അന്ന് വിപണിയില്‍ മേല്‍ക്കൈ ഉണ്ടായിരുന്ന സര്‍ഫിന് പുതിയ ബ്രാന്‍ഡ് വെല്ലുവിളിയായി. അതു നേരിടാന്‍ പല വാഗ്ദാനങ്ങളും പരസ്യങ്ങളിലൂടെ സര്‍ഫ് അവതരിപ്പിച്ചുവെങ്കിലും ഉദ്ദേശിച്ച ഫലം കണ്ടില്ല. വിഷയം പ്രമുഖ പരസ്യകാരനായിരുന്ന അലീഖ് പദംസിയുടെ അടുത്തെത്തി. അദ്ദേഹത്തിന്റെ ‘ഭാവനയില്‍ നിന്നാണ് നിര്‍മ്മയ്ക്കു മറുപടി നല്‍കാന്‍ ലളിതാജി എന്ന വിവേകമതിയായ വീട്ടമ്മ പിറവിയെടുക്കുന്നത്. സ്വന്തം അമ്മയില്‍ നിന്നു പ്രചോദനം ഉള്‍ക്കൊണ്ടാണത്രേ പദംസി സാധാരണക്കാരിയായ ഈ വീട്ടമ്മയെ സൃഷ്ടിച്ചത്. സര്‍ഫിന് എങ്ങനെ മികച്ച പരസ്യം സൃഷ്ടിക്കാെമെന്ന് തലപുകഞ്ഞ് ചിന്തിച്ചിരുന്ന പദംസി അമ്മ പച്ചക്കറി വിൽപനക്കാരനുമായി വെറും ഒരു രൂപയ്ക്ക് വിലപേശുന്നത് കാണാനിടയായി. വിവരം അന്വേഷിച്ചപ്പോള്‍ അമ്മ പറഞ്ഞത് പണമല്ല പ്രശ്‌നം, പണത്തിനൊത്ത മൂല്യം കിട്ടണം എന്നാണ്. മുടക്കുന്ന പണത്തിനനുസരിച്ചുള്ള മൂല്യം വാങ്ങുന്ന സാധനങ്ങള്‍ക്കുണ്ടാവണമെന്ന് ആ അമ്മയ്ക്കു നിര്‍ബന്ധമുണ്ടായിരുന്നു. പച്ചക്കറി വില്‍പ്പനക്കാരനോട് വിലപേശി വിജയശ്രീലാളിതയായ ആ അമ്മയുടെ വാക്കുകളും മുഖഭാവവും മനസ്സില്‍ പതിപ്പിച്ച് പദംസി ലളിതാജിയെ സൃഷ്ടിക്കുകയായിരുന്നു. 

∙ പ്രിയപ്പെട്ട ഗോഡ്

വിവിധ കാര്യങ്ങള്‍ ഒരേ സമയം ചെയ്യാന്‍ ദൈവീകമെന്നു പറയുന്നതുപോലെയുള്ള കഴിവ് അദ്ദേഹത്തിനുണ്ടായിരുന്നു. പരസ്യരംഗത്തുള്ളവര്‍ ഗോഡ് എന്നാണ് പദംസിയെ വിളിച്ചിരുന്നത്. അക്ഷരാര്‍ത്ഥത്തില്‍ ഗോഡ് തന്നെയായിരുന്നു അദ്ദേഹമെന്ന് പര്‍പ്പസ് ബ്രാന്‍ഡിംഗ് കമ്പനിയായ ഓര്‍ഗാനിക് ബിപിഎസിന്റെ സ്ഥാപകനും ബ്രാന്‍ഡ് മെന്ററുമായ ദിലീപ് നാരായണന്‍ നിരീക്ഷിക്കുന്നു. മുംബൈയില്‍ അലീഖ് പദംസിയുടെ കണ്‍സള്‍ട്ടിങ് സ്ഥാപനമായിരുന്ന എ.പി. അസോസിയേറ്റ്‌സില്‍ അദ്ദേഹത്തിനൊപ്പം പ്രവര്‍ത്തിക്കാനും ദിലീപ് നാരായണന് അവസരമുണ്ടായിട്ടുണ്ട്. മികച്ച നടന്‍, ഇംഗ്ലിഷ് നാടകങ്ങളുടെ പ്രൊഡ്യൂസര്‍, പരസ്യ രംഗത്തെ കോപ്പി റൈറ്റര്‍, ബിസിനസ്മാന്‍, സംഘാടകന്‍ എന്നിങ്ങനെയുള്ള ബഹുമുഖ പ്രതി‘ തന്നെയായിരുന്നു അലീഖ് പദംസിയെന്ന് ദിലീപ് അനുസ്മരിക്കുന്നു. പരസ്യ മേഖലയെ ജനമധ്യത്തിലേക്ക് കൊണ്ടുവരാന്‍ അദ്ദേഹത്തിനായി. പരസ്യ ഏജന്‍സി ലിന്റാസിന്റെ സിഇഒ ആയിരുന്നപ്പോള്‍ പദംസിക്ക് ജെന്നി പോപ്പ് എന്ന പേരുള്ള ഒരു സെക്രട്ടറിയുണ്ടായിരുന്നു. ഗോഡിനെ കാണണമെങ്കില്‍ ആദ്യം പോപ്പിനെ കാണണമെന്ന തമാശ അക്കാലത്ത് പരസ്യക്കാര്‍ക്കിടയില്‍ പ്രചരിച്ചിരുന്നതായി പദംസിയുടെ ആത്മകഥയായ ഡബിള്‍ ലൈഫിന്റെ ആമുഖത്തില്‍ പറയുന്നുണ്ട്. ഒരേ സമയം പരസ്യരംഗത്തും നാടകത്തിലും പദംസി ശോഭിച്ചു. ഇതില്‍ നിന്നാവും അനുഭവങ്ങളുടെ സമാഹാരത്തിന് ഡബിള്‍ലൈഫ് എന്ന പേരിട്ടത്. വിജയകരമായി രണ്ടു മേഖലയിലും പ്രവര്‍ത്തിച്ച് പരസ്യകാരന്മാര്‍ക്ക് ഇരട്ട ജീവിതം നയിക്കാനാകുമെന്ന് പുസ്തകത്തില്‍ സൂചിപ്പിക്കുന്നു. നാടകത്തില്‍ നടന്‍ കഥാപ്രത്രങ്ങളെ ഉള്‍ക്കൊള്ളുന്നതുപോലെ പരസ്യകാരന്മാര്‍ ഉൽപന്നം ലക്ഷ്യമിടുന്ന ഉപഭോക്താക്കളെ ഉള്‍ക്കൊള്ളേണ്ടി വരുന്നു. സമയം ക്രമീകരിക്കാന്‍ ഈ ഇരട്ട ജീവിതം ഏറെ സഹായിച്ചിട്ടുണ്ടെന്ന് പദംസി അനുസ്മരിക്കുന്നു. നാടകത്തില്‍ നിന്ന് പരസ്യലോകത്തെത്തിയ പദംസിയാണ് റിച്ചാര്‍ഡ് അറ്റന്‍ബറോയുടെ ഗാന്ധി സിനിമയില്‍ മുഹമ്മദ് അലി ജിന്നയായി അഭിനയിച്ചത്. 

∙ സമാനതകളില്ലാത്ത കാംപെയ്ൻ 

വ്യവസായിയായ ഗൗതം സിംഘാനിയ കൊറിയയില്‍ നിന്ന് കോണ്ടം നിര്‍മിക്കുന്നതിനുള്ള സാങ്കേതിക വിദ്യ നേടിയപ്പോള്‍ അലീഖ് പദംസിയെ സമീപിക്കുന്നത് അത് വിപണിയില്‍ അവതരിപ്പിക്കുന്നതിനുള്ള ആശയങ്ങള്‍ക്കായിരുന്നു. ഒരാഴ്ചയക്കുള്ളില്‍ കാംപെയ്ൻ വേണമെന്നായിരുന്നു ഗൗതമിന്റെ ആവശ്യം. അത് അസാധ്യമാണെന്നറിയാവുന്ന ഏജന്‍സിക്കാരുടെ പ്രതികരണം വളരെ തണുത്തതായിരുന്നു. കോണ്ടത്തിനു പരസ്യം സൃഷ്ടിക്കുകയെന്നത് അവര്‍ക്കിടയില്‍ ചിരിയുണര്‍ത്തി. കാര്യങ്ങള്‍ വിലയിരുത്തിയശേഷം തീരുമാനിക്കാമെന്നായിരുന്നു സാമ്പത്തിക വശങ്ങളെക്കുറിച്ചു ചിന്തിച്ച ഏജന്‍സി വൃത്തങ്ങളിലെ പൊതു വികാരം. വളരെ ചെറിയ വിപണിയുള്ള ഈ ഉൽപന്നത്തിനു പരസ്യം ചെയ്യുന്നത് പ്രയോജനകരമാണോയെന്ന് പരിശോധിക്കണമെന്നായിരുന്നു നിലപാട്. അല്ലെങ്കില്‍ വിലയേറിയ സമയവും പ്രയത്‌നവും ഇതിന്റെ സൃഷ്ടിക്കായി നീക്കിവെക്കുന്നത് വെറുതെയാവുമെന്ന് അവര്‍ കരുതി. എന്നാല്‍, ആവേശകരമായ ഏതൊരു പ്രോജക്റ്റും അത് എത്ര ചെറുതാണെങ്കിലും ഏറ്റെടുക്കാന്‍ താൽപര്യമുണ്ടായിരുന്ന പദംസി മുന്നോട്ടു പോകാമെന്ന് ഉറപ്പിച്ചു. തുടര്‍ന്ന് നിലവിലുണ്ടായിരുന്ന കോണ്ടം ബ്രാന്‍ഡുകളെ പഠിച്ച് കാംപെയ്ൻ രൂപപ്പെടുത്തി. ഗര്‍ഭനിരോധന ഉറകളുടെ ഉപയോഗം ഗര്‍ഭധാരണം തടയലും രോഗങ്ങളില്‍ നിന്ന് സുരക്ഷയുമാണെന്ന അന്നത്തെ സങ്കല്‍പ്പം മാറ്റിമറിച്ച കാംപയിന്‍ പദംസി സൃഷ്ടിച്ചു. ആനന്ദദായകമായ അനുഭവങ്ങള്‍ നല്‍കുന്ന കോണ്ടം എന്ന ചിന്തയില്‍നിന്നായിരുന്നു പരസ്യങ്ങള്‍ക്കുള്ള ആശയം ഉരുത്തിരിഞ്ഞത്. പൗരുഷം സൂചിപ്പിക്കുന്ന പേരുകള്‍ ഉപേക്ഷിച്ച് സ്ത്രീകള്‍ക്കും പുരുഷന്മാര്‍ക്കും പരിചിതമായ കാമസൂത്ര എന്ന പേരും കണ്ടെത്തി. ഏറെ സംസാര വിഷയമായ കാമസൂത്ര പരസ്യങ്ങള്‍ വിമര്‍ശനങ്ങളും വിവാദങ്ങളും ഉണ്ടാക്കിയെങ്കിലും ജനങ്ങള്‍ ശ്രദ്ധിച്ച മികച്ച കാംപയിനായി അതു മാറി. 

ഔട്ട്‌ഡോര്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ ശ്രദ്ധിക്കപ്പെടാതെ പോവില്ലെന്ന് അലീഖ് പദംസി വിശ്വസിച്ചിരുന്നു. ബാനറുകളായാലും ഹോര്‍ഡിംഗുകളായാലും അത് സ്ഥാപിക്കുന്ന ഇടം നന്നായിരുന്നാല്‍ വാഹനങ്ങളില്‍ പോകുന്നവരുടെയും കാല്‍നട യാത്രക്കാരുടെയും കണ്ണില്‍പ്പെടും. അതുപോലെ ബ്രാന്‍ഡിനൊപ്പമുള്ള ഭാഗ്യമുദ്രകള്‍ ബ്രാന്‍ഡിനെ ഓര്‍മപ്പെടുത്തുന്നു. മാത്രമല്ല, അവ ബ്രാന്‍ഡിന്റെ ആത്മാവ് കൂടിയാണ്. അമുല്‍ പരസ്യങ്ങളില്‍ കുസൃതിക്കണ്ണുള്ള, പുള്ളിക്കുത്തുള്ള കുഞ്ഞുടുപ്പിട്ട പെണ്‍കുട്ടിയെ ഇപ്പോഴും അവതരിപ്പിക്കുന്നത് അദ്ദേഹം സൂചിപ്പിക്കുകയുണ്ടായി. പദംസി സൃഷ്ടിച്ച ലിറിള്‍ ഗേളിനെ ബ്രാന്‍ഡ് കൈവിട്ടത് ചൂണ്ടിക്കാട്ടിയായിരുന്നു ഈ പരാമര്‍ശം. പക്ഷേ, എംആര്‍എഫ് മസില്‍മാന്‍ ഇത്തരത്തില്‍ തുടരുന്നുമുണ്ട്.

2000ല്‍ രാജ്യം പദ്മശ്രീ നല്‍കി ആദരിച്ച അലീഖ് പദംസിക്ക് മുംബൈ അഡ്‌വര്‍ട്ടൈസിങ് ക്ലബ്ബിന്റെ അഡ്വവർട്ടൈസിങ് മാൻ ഓഫ് ദ് സെഞ്ചറിമാന്‍ ഓഫ് ദ സെഞ്ച്വറി പുരസ്‌കാരവും സംഗീത നാടക അക്കാദമി ടാഗോര്‍ രത്‌ന അവാര്‍ഡും ലഭിച്ചിട്ടുണ്ട്. 1928ല്‍ ജനിച്ച പദംസി തൊണ്ണൂറാം വയസ്സില്‍ വിടപറഞ്ഞു.